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2021国际消费中心城市评价报告: 北上广前三,长沙进击 海口三亚优势渐显

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21世纪经济研究院研究员 李果

5月7日,首届中国国际消费品博览会开幕,全球1200余个知名消费品牌齐聚海南。这一国际级展会的背后,即是中国经济不断增长、对外开放不断扩大的印证,也凸显了中国消费市场巨大的潜力。

把握这一机遇,建设国际消费中心城市,也已成为打造现代化国际大都市的核心要义之一。自2019年商务部等14个部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》以来,截至目前全国已有超过20座城市明确提出,要在“十四五”期间或2035年之前建成国际消费中心城市。

为此,继《2019年国际消费中心城市评价报告》之后,21世纪经济研究院以首届中国国际消费博览会召开为契机,再次发布2021年版报告,以此衡量中国城市在建设国际消费中心方面的实力。

结合商务部相关要求和近两年我国消费发展趋势,21世纪经济研究院在《2021年国际消费中心城市评价报告》中重点选取了19座城市进行系统评价,具体为:北京、上海、广州、深圳、苏州、重庆、成都、武汉、杭州、南京、天津、西安、青岛、济南、长沙、厦门、昆明、海口、三亚。

在评价体系上,21世纪经济研究院设立了5个一级指标:经济社会发展指标、国际消费环境指标、优质消费资源聚集度指标、国际知名消费品渗透度指标、国际旅游发展指标。5个一级指标之下,又设立了41个二级指标和55个三级指标,希望能更全面准确地反映上述城市的国际消费发展情况。

评价结果显示,排名前10的城市为:北京、上海、广州、成都、重庆、深圳、杭州、武汉、苏州和西安。与2019年排名对比,北京超越上海,成为国内第一名,广州稳居前三;成都仍是消费“第四城”,重庆超越深圳排名第5,杭州、武汉、西安仍在前10名;苏州挤掉南京首进前10。长沙上升最快,从2019年的第14位上升到11位。排名12-16位的城市是:天津、南京、昆明、厦门、济南。

需要指出的是,尽管三亚和海口在本次报告中排名较低,但两市部分二级指标却在19座城市中位居前列,这也显示出在海南自贸港政策的加持下,当地消费经济发展迎来新机遇。

国际化与本土化需兼顾发展

整体来看,21世纪经济研究院认为,经济总量越高的城市,建设国际消费中心城市的基础优势就越突出,例如北京、上海两市的诸多二级指标皆排名前两位;我国城市需要增加更多国际及地区直飞航线,因为从国际旅行舒适度考虑,直飞航线比中转航线更具备竞争力,而三亚与海口机场还需考虑旅客吞吐量的负荷问题;空气质量、卫生环境和城市安全程度,都是影响国际消费中心城市建设的关键因素。对比国际城市,我国城市夜间安全度指标高,发展夜间经济的基础良好,利于提升城市国际游客夜间消费支出,成都、重庆、长沙成为夜间经济活跃度较高的代表;我国城市的国际品牌聚集度显著提升,大部分一线品牌已在上述19座样本城市中全部落地,但本土品牌国际化影响力却不足,丰富的中国元素是吸引国际游客的关键,因此在建设国际消费中心城市的过程中,不仅要充分“国际化”,也要有效“本土化”。

在经济社会发展基础指标排名中,前三名是上海、北京、广州。这与城市的GDP排名大致趋同。

我们首次将空气质量纳入指标体系。2020年济南空气优良天数仅占62%,为19个城市中最低,未来需加强大气污染治理,而空气质量最优的是三亚,2020年优良天数达100%。

建设国际消费中心城市,也是促进消费升级的城市“焕新”行动。常住人口规模是推动城市消费增长的重要基础,人口超过3000万的重庆优势显著;居民人均可支配收入则关系着消费动力的强弱,北上广深四座一线城市均位居前列,但成都、西安和重庆三座西部城市均相对偏低。

21世纪经济研究院认为,成都、西安和重庆应该着力保持制造业占比的稳定,并大力推进城镇化,让从农村进入城市的“新市民”群体,获得更多的财产性与工资性收入。

作为《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》中明确的指标之一,社会消费品零售总额的排名结果是,上海、北京和重庆位居前三名。这也正成各地发力重点,21世纪经济研究院注意到,诸多城市聚焦“十四五”提出了新目标,例如杭州到2023年要突破8000亿元,南京到2025年要破万亿等。

国际旅游发展度方面,排名前三的城市是上海、北京、西安。这一维度,21世纪经济研究院设置了10个二级指标进行了深入分析评价。从细分指标看,西安的国际游客总量仅次于深圳、广州和上海,列19城第4名。这得益于西安在国际旅游市场上知名度较高,以秦始皇兵马俑为代表的历史文化古迹在众多国际旅行杂志或专业书籍中被广泛推荐,成为外国游客了解和游览中国的第一站。

另一项数据也提供了佐证,在144小时免签政策影响下,入境西安的游客总量排名西部首位,超过航线资源更发达的成都与重庆。

三亚尽管在总排名上相对靠后,但一些细分指标的竞争力十足。例如,三亚在国际游客占旅游总人数比重这一指标上,位居19城第4位,达到4.0%,这显示在海南国际旅游岛建设的背景下,三亚海岛旅游资源也获得了广泛的境外游客关注。若从全部旅游人数与常住人口的比例看,三亚以36.16:1位居19城第1位,显示了当地旅游业的发达程度,紧随其后的是西安、武汉和昆明。

国际游客的人均消费金额上,苏州、北京和南京排名前三。其中,苏州和北京均达到9000元人民币以上。21世纪经济研究院注意到,近年来苏州吸引国际游客的诸多创新之举值得其它城市学习借鉴,例如联合全球知名旅游评论网站TRIPADVISOR打造苏州的“国际旅游目的地”品牌形象,并针对日本游客等重点客群大力开发和打造旅游线路,以及在国际传播方面颇有成效。

针对国际消费环境,我们既评价硬环境指标,例如机场吞吐量、航线覆盖率、地铁运营里程等,也评价软环境指标,例如友好城市数量、使领馆数量、本地居民英语熟练度等。

从优质消费聚集度这一指标看,北上广位居前三名。其中,我们首次将一座城市的世界自然文化遗产拥有量纳入统计,这是因为从国际消费中心城市看,这在吸引国际游客上有重要风向标意义。此外,包括咖啡店、医美、书店等指标也被纳入评价范围,长沙近年的优质消费聚集度提升显著,成为国内新晋网红城市。这不仅得益于包括文和友、茶颜悦色等本土优质消费品牌推动,湖南卫视的各类综艺节目也带来了超高人气。

国际品牌渗透度方面,我们主要对标了迪拜、东京和中国香港。例如,通过对标迪拜购物中心,我们将JimmyChoo、Dhamani1969、bloomingdale’s、chaumet、Alexander McQueen、Salvatore Ferragamo等国际品牌纳入评价范围,以衡量消费者在本地购买国际一线消费品的便利度。这一排名上,上海、北京和成都位居前三,这三座城市同时也是“首店经济”发展靠前的城市。

上海、深圳对比国际仍有明显差距

国际消费中心城市的目标客群之一,是国际游客。从评价的角度出发,我们将国际游客的总量、停留天数与日均消费额等,纳为衡量国际消费中心城市建设情况的关键指标。

考虑到疫情因素导致2020年数据具有较大不可比性,因此21世纪经济研究院选用2019年数据,对全球国际游客总量前十强城市,与深圳、上海等国内城市进行了比对。这10座国际城市位于亚洲、欧洲和美洲,包括曼谷、巴黎、伦敦、迪拜、新加坡、吉隆坡、纽约、伊斯坦布尔、东京与安塔利亚。

2019年,泰国首都曼谷接待国际游客最多,突破两千万,达2354.09万人次;巴黎、伦敦在1900万人次以上;迪拜、新加坡、吉隆坡超1500万人次;纽约、东京和伊斯坦布尔在1300万人次以上。

中国内地城市接待国际游客最多的是深圳,达1216.95万人次,也是19座国内样本中唯一超千万人次的城市。但深圳国际旅游消费总收入与人均消费水平并不高,主要因素是当地历史文化旅游景点较少,消费品牌聚集度虽然较高,但与毗邻的中国香港等地区却存在明显价格差异。

作为对比,2019年迪拜国际旅游收入达321.08亿美元,全球最高。21世纪经济研究院认为,除物价较高因素外,迪拜的优势在于拥有连通欧亚的地理位置、丰富的奢侈品品牌门店、免税政策等,迪拜机场2019年的旅游吞吐量高达8790万人次,也显示了航线资源优势。

曼谷排名第二,达到217.67亿美元。作为典型的旅游城市,2019年曼谷接待的国际游客总量接近当地人口一倍,海岛旅游资源丰富、社会文化独特,以及物价水平低廉,都成为曼谷吸引全球游客消费的重要因素。此外,伦敦、纽约、新加坡和东京也都超过了150亿美元。

不过,人均消费却显示了不同国际消费中心城市的不同定位。例如,以度假旅游为特色的曼谷,国际游客的人均消费额仅924.63美元;但以奢侈品购物为特色的迪拜,人均消费高达1982.28美元。

国际游客停留时长上,公布了该数据的国内城市,2019年均未超过4天,但到土耳其安塔利亚的国际游客,平均停留时长达到14天,尽管日均消费仅44美元,但该城市的年均旅游收入超过了我国19座样本城市,同样拥有海洋旅游资源的海口和三亚,应将这座城市作为研究样本。

事实上,除曼谷、伊斯坦布尔和安塔利亚之外,其余国际城市的汇率、物价皆在世界城市中处于中高位,直接增加了国际游客的消费支出,但却依然凭借各自特色每年吸引超千万国际游客前往。

回看国内城市,2019年赴上海国际游客总量并不突出,这表明上海国际消费中心城市建设仍有较大进步空间,但上海国际游客人均消费额达933.54美元,超过曼谷、伦敦、吉隆坡、巴黎等城市。

在本报告的其它章节,21世纪经济研究院也通过更多数据综合分析认为,上海拥有竞争力较强的经济社会发展基础、较优质消费环境、丰富消费产品供给能力,并且当地政府在推动国际消费中心城市建设发展上颇为创新、颇有成效,是值得国内其它城市学习借鉴的国内样本城市。

深圳毗邻港澳,是港澳往返内地的主要陆路通道。2019年赴深圳旅游的1216.95万国际游客中,港澳游客占83.17%的比重,其它国家和地区为204.77万人。这使得深圳国际游客总量虽然超千万,但旅游消费总额不高,仅50.03亿美元,国际游客人均消费仅411.11美元。21世纪经济研究院认为,深圳作为国际旅游通道,应当加快通过消费场景营造与升级,全力留住国际游客。

建设国际消费中心城市三大方向

21世纪经济研究院认为,未来我国国际消费中心城市建设发展的主要方向将集中在三个方面:

第一,通过强化城市的消费基础设施建设与具有本土特色的优质消费品供给,吸引国际游客。其中,关键不仅在于国际游客总量,也包括平均停留时长与日均消费水平。事实上,从东京建设国际消费中心城市的经验看,地方特色产品开发非常重要,并且从消费占比看,到东京的国际游客产生的购物消费量在近年有所减少,但住宿和餐饮消费量增长明显,表明国际游客的消费趋向正逐渐向体验型消费转变。

第二,通过发展“首店经济”、夜间经济,并通过消费供给侧结构性改革,吸引更多国内消费者。例如重庆2019年游客总量接近6.6亿人次,但人均消费额偏低,这表明当地消费产品供给仍偏于低端;与之类似,海口与三亚在依靠离岛免税政策快速推动奢侈品消费量增长的同时,也应当对海岛特色消费产品进行提档升级,例如需进一步加强对邮轮旅游消费的开发开拓力度。

第三,通过增加国际一线消费品(奢侈品)进口量,推动境外奢侈品消费回流。中国仍是奢侈品消费增速最快的国家,受疫情影响,奢侈品消费加速回流,争取更多国际知名品牌门店落户是关键举措。

但面对海口、三亚等离岛免税政策竞争,其它城市如何才能在国际奢侈品消费上实现突破?

21世纪经济研究院通过深入研究迪拜、巴黎等城市后认为,国内城市应加快奢侈品新品上架速度,提高主力产品丰富度。同时,提升综合价格竞争力,即国内消费者在扣除机票等旅游成本后,在海口、三亚购买奢侈品与在本地购买的价差要尽量缩小。此外,应提升科技助推消费便利化的力度,如迪拜购物中心为消费者开发了专用APP,成都国际金融中心(IFS)近期也上线了类似的导购APP。

不仅如此,东京等城市的国际游客消费构成也表明,即使日本的产品质量在全球享有较高声誉,但国际游客也正逐渐从购物消费向体验式消费升级,例如高端酒店、餐饮的消费占比提升显著。这也对我国正加快建设的国际消费中心城市提供了一个重要的趋势参考和方向指引。

与此同时,我国国际消费中心城市建设也面临诸多挑战:

第一,不同客源地国际游客的消费需求不相同,例如深圳以港澳台地区为主,上海则有相当比例的游客来自欧美,但大部分城市缺乏针对性的消费需求研究并针对性地开发消费品。

第二,与其它国际消费中心城市相比,我国的国际一线进口消费品(奢侈品)存在价格、新品上市速度上的劣势,并且吸引国内消费者购买奢侈品,与吸引国际消费者到中国购买奢侈品是不同概念。

其中,存在两方面问题需解答:一是外国游客远涉重洋,到中国购买国际奢侈品的几率有多高?二是大部分总部在欧美的奢侈品,在欧美国家的购买便利度是否不及在中国购买高?因此,我们需通过进一步增加市内免税店数量、增强退税政策优势、缩短新品到货时间、增加种类丰富度等予以破解。

第三,国际知名消费品牌活动影响力较低。伦敦、巴黎、纽约等国际消费中心城市的设计节、时装周、电影节、设计双年展已拥有广泛国际声誉,每年吸引大量国际消费者前往,我国尚缺类似知名品牌活动。

第四,世界知名消费地标与商圈培育力度不够。国际消费中心城市往往拥有世界知名的消费地标,例如迪拜购物中心、东京银座等,因此如何将国内知名购物中心/商圈升级为国际知名,将是重要考验。

第五,部分城市国际知名度不高,且具有中国元素的特色商品培育力度不够、景区国际化也待提升。

探索区域协同共建国际消费中心城市

21世纪经济研究院认为,建设国际消费中心城市是一个长期过程,因此国内不少城市“十四五”时期的目标也表述为“初步建成”。

因此在这一个时期,我们建议主要围绕以下重点予以推动建设:

1.建设具有本土特色的特色商业街区、步行街。

2.增加奢侈品门店开设量,吸引境外奢侈品消费回流。

3.以消费博览会为契机,引进更多优质高端进口商品。

4.培育本地优质产品聚集度,加强对老字号品牌的保护和创新。

5.增强国际化服务功能,包括提供外国人144小时过境免签政策,丰富涉外医疗机构,增加市内免税店。

6.进行城市整体营销,包括利用电影、电视剧扩大城市在国际上的知名度,可借鉴港剧、日剧以及明星经济对国际游客的吸引力,并大力争取获得更多的国际会展、大型赛事的举办权。

7.加强区域合作,包括成渝双城互动、长三角城市联动、粤港澳大湾区消费资源协同共享等。

8.利用国内的城市安全度高的特点,大力发展夜间经济。

9.增强国内消费者的消费预期,包括提升居民收入增长预期、稳定房价等,提升消费升级动力。

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